Pana de curand, Hugo Boss a fost considerat brandul de referinta pentru profesionistii urbani care visau sa devina directori de top pe Wall Street, dar toamna trecuta, cu ocazia sarbatoririi saptamanii modei milaneze, brandul german i-a surprins pe toti renuntand la jachete si pantaloni in favoarea unui spectacol cu tematica de baseball, cu fanfara si majorete . Modelul Gigi Hadid a deschis spectacolul imbracata in pantaloni de trening, un tricou decupat si un beanie pentru a sarbatori prima colaborare a lui Hugo Boss cu casa de imbracaminte sportiva Russell Athletic.
Dar, asa cum am tot verificat de-a lungul tuturor acestor luni, spectacolul neasteptat al marcii ar fi doar prima etapa a ceea ce compania a numit „o schimbare importanta de imagine” care presupune impartirea companiei in doua etichete diferite, Hugo si Boss, ca parte a planului ambitios de crestere cu care directorul sau executiv, Daniel Grieder, intentioneaza sa dubleze vanzarile pana in 2025. Adevarul este ca nu este prima data cand marca principala, Hugo Boss, se deplaseaza pe linii diferite, ci in aceasta noua versiune Boss se va concentra pe millennials intre 25 si 40 de ani, iar Hugo ii va viza pe cei sub 25 de ani care fac parte din Generatia Z. Nu este clar unde ii lasa aceasta noua strategie pe boomers .si fanii marcii din Generatia X, dar, cel putin teoretic, Boss ar fi preferatul lor.
Boss se va concentra asupra milenialilor cu varsta intre 25 si 40 de ani, iar Hugo ii va viza pe cei sub 25 de ani care fac parte din Generatia Z
Campania de primavara/vara 2022, #beyourownboss , a facut din nou titluri pe neasteptate si pentru ca a fost prima reprezentare vizuala a reinnoirii marcii, inclusiv sigle. Renumitul fotograf de moda Mikael Jansson s-a ocupat de fotografiat o serie de portrete ale celebritatilor din intreaga lume – de la rapperul Future la modelul portorican Joan Smalls , Hailey Bieber sau Kendall Jenner , printre altele – care dezvaluie intentia marcii germane de a reconecta clientii sai de lunga durata si sa stabileasca un dialog fluid cu noile generatii de consumatori de moda.
O schimbare relevanta
Schimbarea de imagine a gigantului textil german raspunde, practic, nevoii brandurilor de moda de a continua sa fie relevante nu doar pentru a supravietui, ci si pentru a ramane profitabile, -influenta pe care Hugo Boss o pierduse in industrie in ultimii ani – iar stabilirea de noi dialoguri cu alte generatii de consumatori este cheia pentru a realiza acest lucru. „In ultimii sase/opt ani, marca a devenit plictisitoare”, a declarat Daniel Grieder , CEO al companiei, intr-un interviu in urma cu cateva saptamani.
Grieder, nascut in Elvetia, vrea ca Hugo Boss sa se faca praf si nu este de mirare avand in vedere declinul de 33% pe care marca a suferit-o la inceputul crizei Covid, conform raportului sau anual pentru 2020. Nu este surprinzator, fara a tine cont, in In plus, actiunile sale au scazut continuu din 2018.
Miscarea de imbracaminte confortabila si de agrement care a fost accelerata in timpul pandemiei a facut ca costumele elegante ale marcii sa piarda din favoare. Cine vrea sa-si cumpere un costum atunci cand majoritatea birourilor din lume raman inchise si evenimentele sociale au fost suspendate? Asta fara sa ia in calcul cresterea utilizarii retelelor sociale, in special in randul generatiilor tinere de cumparatori, care vor sa poarte doar ceea ce apare in feedurile lor de Instagram si Tik tok .
Omnicanal si public mai tanar
Dupa mai bine de un deceniu in care a lucrat ca CEO global al Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, in varsta de 60 de ani, a fost angajat de Hugo Boss in 2020. El este creditat la compania americana pentru ca a mentinut-o la zi prin primele adoptari ale cumparaturilor in flux live – o strategie prin care marcile vand si promoveaza produse prin streamuri live pe platformele digitale, adesea in colaborare cu celebritati sau influenti – si filtre Instagram. Si desi unele voci speculeaza daca schimbarea imaginii lui Hugo Boss este conceputa cu scopul de a o face mai atractiva pentru potentialii cumparatori, Grieder respinge aceasta posibilitate.. „In orice caz, cautam sa cumparam, nu sa vindem”, a asigurat el pentru New York Times in acelasi interviu.
Viziunea directorului executiv trece prin impartirea etichetei in doua linii principale. Astfel, in timp ce Hugo vizeaza tinerii din Generatia Z prin siluete lejere, accesorii cu logo-uri, blugi si tot felul de modele street -style , Boss se concentreaza pe look-uri minimaliste si elegante destinate milenialilor.
Emblematicul italian TikToker Khaby Lame face parte din celebritatile pe care Boss le-a folosit pentru campania sa | Imagine prin Facebook.
Angajarea de noi ambasadori arata si noua directie pe care vrea sa o ia compania germana. In general, acestea sunt nume celebre pe internet, precum celebrul comedian Tik Tok, Khaby Lame , 21 de ani, care a trecut de la lucru intr-o fabrica la a fi a doua persoana cu cei mai multi adepti ai retelei de socializare, activistul model in favoarea de incluziune in moda, Adut Akech , starul sud-coreean Lee Min -ho sau muzicianul Saint Jhn , care a colaborat cu Beyonce si Kanye West.
In ciuda tuturor acestor schimbari, firma pastreaza cateva dintre elementele clasice care ii definesc esenta – croitoria europeana, piese vestimentare de inspiratie preppy , camasi…– si care coexista cu modele care privesc spre viitor , precum pantalonii scurti de dama, care capata proportii tipice pentru pantalonii scurti obisnuiau sa joace baschet si care flirteaza cu moda non-gen , sau costumele masculine cu pantaloni scurti in nuante la moda precum portocaliu ars.
Pe langa aceasta, Hugo Boss a anuntat ca isi va creste investitiile in digitalizare cu peste 150 de milioane de euro pana in 2025, lansand in acelasi timp o realiniere a retelei sale de puncte de vanzare, cu o investitie de 500 de milioane de euro in retailul sau peste patru ani.